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482002基金直销银行,工行的互联网博弈之路

hulianwangluoji2020-02-21 13:26:22

直销银行,是银行业面对互联网冲击的答案。


2014年以来,各家银行纷纷发力直销银行业务。截至目前,共有约15家银行推出了直销银行。2014年8月,中国工商银行董事长姜建清在内部会议上宣布,工行也将发力直销银行,并称直销银行将于同年11月上线。


然而,工商银行的直销银行至今仍未正式面世。据财新记者了解,工行直销银行方案一改再改,上线时间一拖再拖。工行直销银行内测版已于2014年12月末推出,预计春节前可以正式对外上线。但最终出台的直销银行和最初的方案已大相径庭,这背后,存在部门之间的各种利益博弈。


直销银行上线


直销银行是指不依托实体网点和物理柜台,主要通过网络、手机、电话等远程渠道为客户提供银行产品和服务,既有纯线上模式,也有线上线下融合模式。


工行直销银行采取的是后者。姜建清在2014年8月行内讲话中指出,目的是要打造一个开放式、快捷购买的平台,吸引他行客户购买本行理财、贵金属、外汇、基金、保险等产品,并进而转化为本行客户,同时在一定程度激活本行存量客户。


工行直销银行的业务包括电子账户开立、存款、投资、交易、跨行资金划转等五大核心功能,为客户提供电子账户在线注册、跨行资金划转、产品购买的一站式线上服务。


长期以来,如何开户是直销银行面对的桎梏之一。银行业人士称,按照国际惯例,直销银行通常为网上开户,但中国银行业长期以来难以突破物理网点的束缚。“按照规定,银行开户必须面签。如果打破这一规定,如何保证线上开户的安全性是直销银行的纠结之处。”


目前,中国的商业银只能通过弱实名账户,也就是未在银行柜台与个人见面认证开立的电子账户,购买本行理财产品。


据财新记者了解,民生银行在成立直销银行之前,一直试图打破面签掣肘,监管部门在前期口头交流中未置可否,但直到真的递交文件希望免面签开户时,监管部门还是予以驳回。


在这个问题上,工行选择了“勇敢地迈出一步”,全部线上开户。但前提是已经拥有强实名的银行账户,无论是工行或非工行。


工行行长易会满在行内讲话中表示,直销银行客户不用到网点开立银行账户、申请网上银行或手机银行,可以直接通过互联网在线注册银行电子账户、购买银行产品、获取银行服务,全部交易均通过互联网不落地操作完成。


银行业人士称,其实银行一直希望不受制于网点限制,但由于监管要求或银行固有的做事方式,有这个动力,却无胆量突破现有格局。这和互联网公司看到客户需求就不断努力突破监管边界的文化,有很大不同。


“做直销银行的初衷就是向互联网公司学习。打破过去非要在本行柜台才能办理业务的门槛,也是在互联网金融时代的倒逼结果。”工行内部人士称。


易会满指出,直销银行不是对传统电子银行的替代,而是有力的补充。与网银、手机银行相比,直销银行市场定位以拓展他行客户为主。


“和现在的手机银行相比,直销银行最大的区别是:客户不需要拥有工行账户就能使用。”工行内部人士对财新记者表示,无论你是任何一家银行的客户,都可以在线开户,办理一些基础的金融业务。


在营销方面,工行直销银行也大走“互联网路线”,将主要采取微信、微博等社交化的营销方式,此外还通过百度关键字等互联网的宣传渠道进行宣传。值得一提的是,工行直销银行仅开放了手机服务渠道,没有开通PC渠道。


对此,波士顿咨询公司董事经理徐勤认为,尽管移动端在互联网客户中的占有率越来越大,但PC端的重要性也不容忽视。“从使用界面来看,手机端都是小屏推送,对客户转换成功率要求越来越高。电脑界面更大,可以容纳更多的信息,可以提供不同的用户体验。”


路径纠结


工行直销银行的目标客户是:乐于使用互联网渠道的客户;习惯网上理财、投资的客户(该类客户数逾1亿);吸引他行客户。按照2014年8月的目标,该平台计划于2014年11月上线,并且年内力争发展客户200万,其中高端客户50万。


然而,平台的上线时间被一拖再拖,方案也经历了一改再改。


据财新记者了解,工行直销银行最初的方案有两个重要内容:第一,上线专属的理财产品,收益率更高,只能在直销银行购买;第二,不支持本行老客户,只能是其他银行客户购买。“这种设计是为了吸引客户而推出高收益产品,但又担心对本行现有的业务形成冲击,所以本来计划只支持他行客户。”工行内部人士称。


据工行内部人士透露,作为直销银行的牵头部门,个人金融部对这个项目并不热情,因为直销银行的推出将直接分流现有存款。“于是,个金部提出了一个奇怪但也可以理解的方案,就是必须非工行卡的用户才能使用。”


这个思路遭到了姜建清的否定。工行内部人士告诉财新记者,姜建清面对这份方案做了许多思考,最终决定,取消直销银行专属产品,同时对本行客户和他行客户一视同仁。据透露,姜建清认为,将工行老客户拒之门外不符合工行的服务策略。


放弃最初方案的另一个原因是,从技术层面看,找到完全没有工行卡的用户白名单非常难,内部测试不好运行。于是,在反复斟酌的过程中,时间流逝,转眼已经到了2014年年底。公开宣布的上线时间已不可能。


然而,最终将上线的工行直销银行能否按照姜建清的初衷,成为吸引新客户的源泉?


易会满曾在2014年8月姜建清讲话后展望道,直销银行的市场定位是拓展他行客户。“以优势产品将新客户吸引来后,再通过关联产品服务的渗透,逐步推动客户升级为我行常规客户。”


然而,如今“优势产品”已经不复存在。


工行直销银行最初的方案中包含四款产品:存款节节高(一个存款产品)、基金产品(工银瑞信添益快线)、银行理财产品、保险产品(工银安盛提供)。此外,还提供“账户黄金”“账户白银”“账户原油”“积存金”四款交易类产品。其中,工商银行浙江分行2014年初还推出了工银货币产品项目(对接的是工银瑞信货币市场基金,代码482002),从某种意义上讲,也为后来工行直销银行方案中对接基金产品提供了借鉴意义,目前规模已突破500亿元。为了配合总行直销银行平台发展规划,工银瑞信还在2014年下半年发行了一款符合互联网产品特点的货币基金 ——工银现金货币基金,该基金于8月28日上报证监会,代码000677,由于最终没能借上总行直销银行的东风,成立以来收益率表现也不尽如人意。


据财新记者了解,工银瑞信十分重视和工行直销银行的合作,在工银现金货币基金推出时,还动员公司员工自己掏钱购买。工银瑞信内部评估认为,工银瑞信的货币基金将是直销银行的重点产品。然而,在最终方案里,去掉了存款节节高和工银瑞信的基金产品,也就是放弃了和工银瑞信的合作。


这让工银瑞信陷入尴尬境地。对工银瑞信而言,新发的货币基金需要在初期依托营销网络获取大量资金做高收益吸引并留住客户,之后可能的帮忙资金逐步撤出,再依靠建立的市场基础保障基金正常运作。但现在被工行直销银行“放了鸽子”,也就错失了通过基金公司本身寻求大额资金前期入场的机会。这也直接导致该基金进入了“半死不活”的状态,成了工银瑞信的“心病”。


截至2014年12月30日,工银添益快线货币基金的七日年化收益率仅为3.63%,远低于同类货币基金产品。


“现在工银瑞信只能自己去工行各地的分行谈,希望和分行直接对接。”有关人士表示,目前工银瑞信还是回归到通过和工行各地分行签署理财产品代销协议,让各地分行帮忙销售货币基金产品。


工行的互联网之路


尽管直销银行道路迂回,但工行对互联网的态度还是十分明确的。


目前,工商银行拥有网上银行客户1.8亿户,电话银行客户1.1亿户,手机银行客户1.3亿户,是国内网银客户数量最多的银行。


以网上银行为主的电子银行,已发展成为工行交易型业务的主渠道、全行大多数的理财、基金等产品均是通过网络渠道销售的,其中外汇、贵金属等交易量占比更是高达99%以上。目前,电子银行对传统柜面业务的替代率超过82%、相当于3万个物理网点、30万个柜员办理的业务量。2013年网上银行交易额达到380万亿元,自2000年以来的年复合增长率达到50%。


“从一定意义上讲,工商银行已经是最大的互联网银行。”姜建清表示。


2014年初,工商银行就把互联网金融作为了全行改革创新任务之一,成立了专门工作领导小组和跨部门团队推动。2014年7月,工行在年中工作会议上进一步明确了互联网金融建设的方向,其中重点任务是建设三大平台和三大产品线。除了直销银行,另外两大平台是融E购(电商平台)和融E联(即时通讯平台)。


融E购于2014年1月12日上线,是工行酝酿七个月打造的精品电商平台。目前融E购注册用户达562万人,签约商户1675户,上架商品6万件,累计交易额166亿元,日均交易额超过7400万元,逸贷累计发放6600余笔,累贷金额近2100万元,平均单笔贷款金额为3150元。姜建清表示,融E购既不能效仿淘宝“不设门槛、坐地收租”的粗放式做法,也不能搞成京东“自采、自销、自物流”的高成本模式,而要通过搭建平台实现商品交易与支付、融资等金融功能的无缝结合,“以融引商,以商促融”。


工行内部人士透露,目前融E购虽然在金融产品的占比超过实物商品,但其定位不是一个销售金融产品的平台。按照工行的思路,是希望融E购成为超级信息服务平台,把商品交易、B2B、B2C和供应链企业网络整合起来,依托平台为客户提供金融服务。“融E购未来将成为承载大量交易信息的平台。B2C领域工行肯定不能和电商比,但在B2B、供应链领域,银行还是有一定优势和条件的。毕竟这些领域,融资是关键因素,如果通过这个平台可以做融资,很多企业还是很愿意参与的。这和消费者选择电商网站的初衷是不同的。”工行内部人士表示。


工行内部人士透露,融E购B2B商城很快会上线,目前是公司部负责。下一步要推出供应链金融和航运金融两大主题模式,将网贷通等融资业务整合到B2B商城,给企业客户提供线上交易撮合、支付、融资、数据分析等综合服务。据悉,目前已经吸引了大量供应链上下游企业。


三大产品线是指支付产品线(工银E支付和线上POS)、融资产品线(逸贷和网贷通等)、投资理财产品线。


工银E支付就是工行的快捷支付,旨在争夺第三方支付在小额快捷支付上的份额。


2104年以来,工银E支付发展势头非常好,截至8月末,工银E支付新增客户1469万户,总数达2228万户,支付金额239.6亿元,同比增长8倍。2014年,工银E支付的目标是突破5000万户,并尽快突破1亿户。


线上POS就是工行版的“支付宝”,通过借道银联的创新方法,做到支持多银行支付和收单。


融资产品线方面,工商银行探索较早,其中逸贷是基于线上B2C和线下POS小额信用贷款产品,涵盖了个人消费信贷和小微商户信贷两大领域。目前逸贷余额290亿元,上半年新增240亿元,累计发放1330亿元。


网贷通是工行2006年开发的,面向小微企业的网络融资产品,目前累计向6.5万个客户发放贷款1.4万亿元。“但要看到,与我国超过4200万家小微企业数量、信贷市场容量超过40万亿元的巨大‘蓝海市场’相比,我行客户总量还偏少,对有融资需求的小微企业覆盖率还很低,而且贷款运营成本较高,户均贷款额度偏大,接近千万元。”姜建清表示,下一步要把目标客户下沉到更广的微型企业信贷市场。


在投资理财产品线上,姜建清认为,一方面要尽早开发“长尾”客户,另一方面要改善用户体验。“余额宝‘一点即买、一触即用’的交易模式得到客户广泛认可,工行网银和手机银行销售占比在60%左右,和工行电子银行交易量82%的占比相比,还有很大提升潜力。”


“我们相信,只要能够运用互联网思维改进经营模式,一定能和其他互联网企业一起,为中国居民提供更好的金融服务。”姜建清表示。